La actriz protagoniza la publicidad de la plataforma de predicciones deportivas Novig, lanzada el 9 de septiembre. Deportistas de distintas disciplinas cuestionaron el uso sexualizado del cuerpo femenino para promocionar un producto deportivo.
La actriz Sydney Sweeney participa como imagen y socia estratégica de la campaña Just Sports de Novig, una plataforma estadounidense de predicciones deportivas. El comercial fue lanzado el 9 de septiembre y muestra a Sweeney desnuda o semidesnuda utilizando pelotas, raquetas y otros elementos deportivos para cubrirse en escenas vinculadas al básquetbol, fútbol americano, tenis, hockey, golf y béisbol.
El concepto de Novig es que su negocio son “sólo deportes”, sin mercados sobre política, guerras o muertes.
La publicidad generó reacciones de deportistas de diferentes países. La nadadora australiana Ariarne Titmus, cuatro veces campeona olímpica, consideró que la campaña es una afrenta al trabajo realizado durante décadas por las deportistas y cuestionó que en 2026 se utilice la sexualización del cuerpo femenino para vender un producto relacionado con el deporte.
La exgimnasta estadounidense Gracie Kramer respondió con imágenes de mujeres entrenando y compitiendo bajo la consigna “Esto es lo que parece una mujer en el deporte”. La velocista británica Amy Hunt, cuatro veces campeona europea, reivindicó los músculos, el esfuerzo, el sudor y las horas de entrenamiento de las deportistas. También se pronunciaron las nadadoras australianas Lani Pallister y Brianna Throssell, la waterpolista Tilly Kearns, la campeona mundial de boxeo Skye Nicolson y la campeona olímpica estadounidense de atletismo Gabby Thomas, entre otras.
Las críticas no apuntan simplemente a la desnudez de Sweeney, sino a la utilización de una representación sexualizada de una mujer para vender deporte. Para quienes cuestionaron la campaña, existe una diferencia sustancial: las deportistas llevan años reclamando que su reconocimiento comercial dependa de lo que hacen dentro de una cancha, una pista o una pileta y no de la apariencia de sus cuerpos.
Sweeney no publicó un comunicado ni contestó directamente a Titmus o Hunt. En sus historias de Instagram compartió imágenes del histórico Body Issue de ESPN, que durante años fotografió desnudos a algunos de los deportistas más importantes del mundo. Allí aparecieron Serena Williams, Ronda Rousey, Sue Bird, Megan Rapinoe y Caroline Wozniacki, pero también hombres como Rob Gronkowski, Myles Garrett y Karl-Anthony Towns.
La actriz no explicó explícitamente que se tratara de una respuesta, aunque el momento de la publicación difícilmente pasó inadvertido. Antes había defendido el concepto de Just Sports como una idea divertida destinada a “dejar de lado el ruido” y concentrarse exclusivamente en los deportes.
Las mismas imágenes utilizadas por Sweeney para defenderse plantearon la discusión de fondo: ¿es comparable su campaña con los desnudos de Serena Williams y otras estrellas del deporte?
El Body Issue de ESPN fue concebido alrededor del cuerpo del atleta: músculos, cicatrices, potencia y las transformaciones físicas necesarias para competir en la elite. Los protagonistas eran los propios deportistas y su cuerpo formaba parte de la historia que se pretendía contar. Novig eligió otra fórmula: una actriz reconocida mundialmente por su atractivo físico utilizando objetos deportivos para promocionar una plataforma comercial.
La diferencia explica buena parte de la reacción. No se discute si Sydney Sweeney tiene derecho a mostrarse como quiera, sino qué representación del deporte femenino construye una compañía cuando decide vender su producto de esa manera.
La indignación también convirtió a la campaña en un fenómeno mundial. Deportistas de distintas disciplinas comenzaron a publicar entrenamientos, competencias y medallas para ofrecer su propia respuesta sobre cómo se ve realmente una mujer en el deporte. Y Novig consiguió que una marca hasta entonces poco conocida fuera mencionada alrededor del planeta.